Email marketing B2B per PMI: cosa misurare oltre il tasso di apertura

Il tasso di apertura ha smesso di significare qualcosa

Nei report di quasi tutte le PMI italiane la prima riga è il tasso di apertura, e da qualche anno quella riga racconta una storia inventata.
Il motivo è tecnico. La misurazione delle aperture funziona con un’immagine invisibile che il programma di posta scarica quando il messaggio viene visualizzato. Da quando i principali client di posta precaricano le immagini per conto dell’utente, quella richiesta parte anche se nessuno ha aperto niente. Il risultato è che una quota consistente delle aperture che leggi non corrisponde a un essere umano, e la quota cambia a seconda di quali programmi di posta usano i tuoi contatti.
Su una lista B2B italiana, dove convivono caselle aziendali su server interni, Microsoft 365 e Gmail, questo rende il confronto fra due invii poco affidabile. Il tasso di apertura resta utile solo per una cosa: guardarlo nel tempo sulla stessa lista, per notare crolli improvvisi, che di solito segnalano un problema di recapito e non di contenuto.

Le cinque misure che reggono

1. Il recapito nella casella giusta

È la misura che precede tutte le altre, e quasi nessuno la guarda. Una email consegnata non è una email arrivata in posta in arrivo: può essere finita nello spam, o nella scheda promozioni. Il dato che conta non è la percentuale di consegna, che è sempre alta, ma dove sono finiti i messaggi.
Da quando i grandi provider hanno alzato i requisiti per chi invia volumi, le condizioni minime sono diventate esplicite: autenticazione del dominio con SPF, DKIM e un record DMARC pubblicato, disiscrizione con un clic, e un tasso di segnalazioni come spam che resti ben sotto lo 0,3%. Chi non le rispetta non viene avvisato: viene filtrato.
Se la tua azienda invia dal dominio principale, quello delle fatture e delle conferme d’ordine, questa non è una questione di marketing. È una questione di continuità operativa.

2. I clic, letti sui clic unici

Il clic resta il segnale di interesse più solido che un’email produce, a patto di contarlo bene: clic unici per destinatario, non clic totali, e con i clic dei sistemi di sicurezza esclusi. Molti filtri aziendali aprono preventivamente tutti i collegamenti di un messaggio per controllarli, e quei passaggi finiscono nel report come se fossero persone.
Si riconoscono: arrivano a pochi secondi dall’invio, cliccano tutti i collegamenti del messaggio compreso quello di disiscrizione, e spesso provengono dallo stesso intervallo di indirizzi. Una piattaforma seria li filtra, ma vale la pena verificare che lo stia facendo.

3. Le risposte

Nel B2B è la misura più sottovalutata e la più vicina al fatturato. Una email che genera tre risposte da aziende in target vale più di una che genera trecento clic.
Perché il numero esista bisogna rendere la risposta possibile: inviare da un indirizzo di persona e non da un “noreply”, chiudere con una domanda, e assicurarsi che qualcuno legga quella casella. Sembra banale, ed è il motivo per cui molte newsletter aziendali non producono conversazioni.

4. Disiscrizioni e segnalazioni, lette come un segnale di contenuto

Una disiscrizione non è una perdita: è una pulizia gratuita. Il numero da sorvegliare è un altro, la segnalazione come spam, perché pesa sulla reputazione del dominio.
Letti per segmento, questi due numeri dicono cose precise. Se le disiscrizioni si concentrano fra chi è iscritto da meno di un mese, il problema è nella promessa fatta al momento dell’iscrizione. Se si concentrano fra i clienti, il problema è la frequenza.

5. Quanto fatturato tocca

È la misura che chiude il cerchio, e richiede un collegamento che quasi nessuna PMI ha: sapere quali destinatari, dopo aver cliccato, sono diventati richieste e poi ordini. Senza questo collegamento l’email marketing resta un canale che produce percentuali e nessun numero in euro, ed è la ragione per cui di solito è il primo a saltare quando si taglia il budget.
Il collegamento si costruisce fra la piattaforma di invio e il gestionale: un identificativo del contatto che sopravvive al passaggio, e lo stato dell’ordine che torna indietro. È lavoro da sviluppatori, si fa una volta e cambia il modo in cui si legge tutto il resto.

Il sottodominio di invio, e perché conviene

C’è una decisione tecnica che si prende una volta e che protegge tutto il resto: da quale dominio partono gli invii promozionali.
Molte PMI usano il dominio principale, lo stesso delle conferme d’ordine, delle fatture elettroniche e delle risposte commerciali. Finché va tutto bene non succede niente. Quando una campagna raccoglie troppe segnalazioni come spam, però, la reputazione che si danneggia è quella del dominio intero, e il primo effetto non lo vedi nel marketing: lo vedi quando un cliente dice che la conferma d’ordine non gli è mai arrivata.
La separazione si fa con un sottodominio dedicato agli invii di massa, autenticato per conto suo. Le campagne costruiscono la propria reputazione e la posta operativa resta su un canale che nessuna newsletter può rovinare.
Due avvertenze pratiche. La prima: un sottodominio nuovo parte senza storia, quindi i primi invii vanno fatti a volumi bassi e crescenti, altrimenti sembra l’attività di chi ha appena comprato un dominio per inviare spam. La seconda: il record DMARC va impostato sul dominio principale e vale anche per i sottodomini, quindi il passaggio richiede qualcuno che sappia leggere i record DNS prima di cambiarli.

La segmentazione conta più del testo

Fra due invii con lo stesso contenuto, quello mandato a una lista divisa per linea di prodotto e per data dell’ultimo ordine rende diverse volte tanto. E le informazioni per dividere la lista, nel B2B, non stanno nella piattaforma di invio: stanno nel gestionale.
Tre segmenti che esistono già in ogni azienda e che quasi nessuno usa:

• clienti che non ordinano da più di dodici mesi;
• clienti che hanno comprato una sola linea fra quelle che vendi;
• chi ha chiesto un preventivo e non ha ordinato, oltre i sessanta giorni.

Nessuno dei tre richiede una strategia nuova. Richiede che l’elenco esca dal gestionale e arrivi alla piattaforma senza passare da un foglio di calcolo ricopiato a mano, perché se il travaso è manuale non lo fa nessuno dopo il secondo mese.

Ogni quanto scrivere

La domanda torna sempre, e la risposta dipende da una sola cosa: ogni quanto hai qualcosa da dire che interessi a chi riceve. Una newsletter mensile fatta bene regge; una settimanale senza materiale diventa rumore e alza le disiscrizioni.
Per una PMI B2B il ritmo sostenibile sta di norma fra una e due email al mese sulla lista generale, con invii più frequenti e più brevi sui segmenti caldi, dove il destinatario ha fatto qualcosa di recente. Il tema di come alimentare quel ritmo senza un ufficio marketing l’abbiamo trattato nell’articolo sulla distribuzione dei contenuti B2B.
Come impostiamo invii, segmenti e social per le aziende che seguiamo sta sulla pagina del servizio email marketing e social.

FAQ

Q: Il tasso di apertura delle email è ancora una metrica affidabile?
A: No, non in valore assoluto: i client di posta che precaricano le immagini registrano aperture che nessuno ha fatto. Resta utile solo come confronto nel tempo sulla stessa lista, dove un crollo improvviso di solito segnala un problema di recapito.

Q: Quali metriche guardare in una campagna email B2B?
A: Il recapito in posta in arrivo, i clic unici al netto dei sistemi di sicurezza, le risposte, il tasso di disiscrizione e segnalazione letto per segmento, e il fatturato collegato ai destinatari che hanno cliccato.

Q: Cosa serve perché le email arrivino in posta in arrivo?
A: Autenticazione del dominio con SPF e DKIM, un record DMARC pubblicato, la disiscrizione con un clic e un tasso di segnalazioni come spam molto basso. Senza queste condizioni i grandi provider filtrano senza avvisare.

Q: Ogni quanto inviare una newsletter B2B?
A: Per una PMI, di norma una o due volte al mese sulla lista generale, con invii più brevi e frequenti sui segmenti di chi ha fatto qualcosa di recente. La frequenza giusta è quella che riesci a sostenere avendo qualcosa da dire.

Q: Come si collega l’email marketing al fatturato?
A: Facendo sopravvivere l’identificativo del contatto dal clic alla richiesta, e riportando indietro dal gestionale lo stato dell’ordine. È un’integrazione da scrivere una volta, ed è ciò che trasforma le percentuali del report in euro.

Se mandi newsletter e il report dice percentuali che nessuno sa tradurre in ordini, raccontaci quale piattaforma usi e dove stanno i dati dei clienti: il pezzo mancante di solito è il collegamento fra le due cose.