Budget Google Ads per PMI: quanto serve per avere dati utili

“Quanto dobbiamo investire?” è la seconda domanda, non la prima

Quasi tutte le conversazioni su Google Ads cominciano da una cifra: cinquecento euro al mese, mille, duemila. È una domanda comprensibile e messa nell’ordine sbagliato, perché il budget non è una scelta libera: è un numero che il tuo settore ha già deciso per te.
La prima domanda è un’altra: quanto costa un clic nelle ricerche che ti interessano, e quanti clic servono prima che succeda qualcosa di leggibile? Da lì il budget minimo si calcola. Sopra quella soglia si discute di strategia; sotto, si discute di niente.

Il conto che serve prima di aprire l’account

Bastano tre numeri, e due su tre li hai già in azienda.

1. Il costo per clic del tuo settore. Si legge con lo strumento di pianificazione delle parole chiave, gratuito, prima di spendere un euro. In Italia va da pochi centesimi per ricerche informative a cinque o sei euro per ricerche commerciali in settori affollati: assistenza informatica, servizi legali, impianti, formazione.
2. Il tuo tasso di conversione. Quante delle persone che arrivano sul sito chiedono qualcosa. Se non lo sai, nel B2B italiano una pagina di servizio fatta bene sta fra l’uno e il tre per cento.
3. Quante richieste diventano clienti. Questo lo sa il commerciale, e di solito con precisione.

Moltiplicando: con un clic a 2 euro e una conversione al 2%, un contatto costa 100 euro di sola spesa pubblicitaria. Se una richiesta su quattro diventa cliente, un cliente costa 400 euro. La domanda diventa semplice: un cliente nuovo, per te, vale più di 400 euro di margine nel primo anno? Se sì, c’è un mercato. Se no, Google Ads non è il canale, e nessuna ottimizzazione lo renderà tale.

La soglia sotto la quale non si compra una campagna

C’è un secondo vincolo, meno intuitivo. Le piattaforme pubblicitarie imparano dai dati, e per imparare hanno bisogno di un volume minimo di eventi. Sotto quel volume la campagna gira ma non migliora, e i soldi vanno in un campione troppo piccolo per dire qualcosa.
In pratica: se un contatto costa 100 euro e ne servono una quindicina per avere un quadro affidabile, il primo ciclo di apprendimento costa circa 1.500 euro. Spalmati su un mese sono 50 euro al giorno; su tre mesi sono 500 euro al mese.
Con 5 euro al giorno in un settore dove il clic costa 1,50 compri tre clic. Tre clic al giorno sono novanta al mese, e con un tasso di conversione del 2% fanno meno di due contatti. Due contatti non dicono se la campagna funziona: dicono solo che due persone hanno scritto.

Cosa fare se la soglia è fuori portata

Non è un vicolo cieco, ed è la situazione di molte PMI. Le strade che funzionano sono tre, in ordine di efficacia.

• Restringere la geografia. Una provincia invece dell’Italia intera non riduce la spesa, riduce la dispersione: lo stesso budget compra più presenza dove sei credibile. È il motivo per cui una campagna costruita su un bacino locale regge con cifre che sul nazionale sarebbero inutili.
• Restringere le parole chiave. Cinque ricerche commerciali precise invece di cinquanta generiche. Meno volume, molto meno spreco.
• Restringere gli orari. Se in azienda nessuno risponde dopo le 18 e nel fine settimana, spegnere la campagna in quelle fasce libera un terzo del budget senza perdere niente.

Quello che non funziona è spalmare: budget piccolo su tutta Italia, su venti parole chiave, ventiquattro ore su ventiquattro.

Il primo mese non compra clienti

Questa è la parte che va detta prima della firma. Nel primo mese di una campagna nuova il denaro compra una cosa sola, ed è il rapporto sui termini di ricerca: l’elenco di quello che le persone hanno digitato per far comparire i tuoi annunci.
Quel documento è il ritorno concreto del primo mese. Dentro ci sono, nell’ordine: ricerche che non immaginavi e valgono oro, ricerche che somigliano alle tue ma vengono da chi cerca lavoro o da studenti, e il nome dei tuoi concorrenti. Da lì nascono le esclusioni, e le esclusioni sono il lavoro vero dei mesi successivi.
Chi si aspetta clienti a trenta giorni chiude la campagna al trentunesimo, proprio quando diventerebbe utile.

Come si distribuisce il budget nei primi novanta giorni

Una ripartizione che regge, per una PMI che parte da zero:

• Mese 1, raccolta. Strategia di offerta orientata ai clic, parole chiave a corrispondenza stretta, nessuna aspettativa sul costo per contatto. Si guardano i termini di ricerca due volte a settimana e si escludono.
• Mese 2, restringimento. Il budget si sposta sui gruppi che hanno portato richieste leggibili. Si spegne quello che ha portato traffico e niente altro. Qui il costo per contatto scende di solito fra il venti e il quaranta per cento, senza toccare la spesa.
• Mese 3, ottimizzazione sul risultato. Quando le conversioni mensili sono abbastanza, si passa a una strategia che ottimizza sulle conversioni. Prima no: senza storico sceglie clic cari e non ha niente da cui imparare.

Dove il budget si perde prima delle campagne

In molti account che vediamo il problema non sta nelle impostazioni. Sta in quattro punti fuori dalla piattaforma.

• La conversione non è tracciata. Il modulo si invia ma nessun evento torna a Google: la piattaforma ottimizza alla cieca, e qualunque cifra tu metta viene spesa male.
• Le telefonate non si contano. In molti settori sono la maggioranza dei contatti e non compaiono in nessun report.
• La pagina di atterraggio è la home. Mandare chi cerca una cosa precisa sulla pagina che parla di tutto dimezza la conversione, e raddoppia il costo per contatto a parità di spesa.
• Le raccomandazioni automatiche sono attive. La funzione che applica da sola i suggerimenti alza budget e allarga le corrispondenze. È accesa per impostazione predefinita in molti account, e va spenta.

Il primo e il secondo punto sono lavoro da sviluppatori, non da account manager: servono eventi che partono dal sito e conversioni che tornano indietro dal gestionale, quando un preventivo diventa un ordine. È la differenza fra ottimizzare sui moduli compilati e ottimizzare sui clienti.

Quando alzare il budget e quando fermarsi

Il segnale per alzare è uno e si legge nell’account: la quota impressioni persa per budget. Se la campagna sta già portando contatti a un costo sostenibile e perde una quota significativa di impressioni perché il budget finisce, ogni euro in più compra lo stesso risultato. Alzare in quella condizione è aritmetica.
Il segnale per fermarsi è il contrario: costo per contatto stabilmente sopra il margine, con i termini di ricerca già puliti e la pagina già sistemata. A quel punto il problema non è la campagna, è il prezzo dell’asta per quello che vendi, e vale la pena spostare il budget su canali dove la domanda costa meno.
Il metodo completo, dalla struttura delle campagne all’audit dell’account, sta sulla pagina del servizio Google Ads. Sul modo di ragionare per budget contro preventivo fisso, anche fuori dal marketing, c’è un articolo dedicato.

FAQ

Q: Qual è il budget minimo per Google Ads in una PMI?
A: Non esiste una cifra valida per tutti: dipende dal costo per clic del settore. La regola pratica è che servono abbastanza conversioni mensili perché la campagna possa imparare, quindi il minimo si calcola moltiplicando il costo stimato per contatto per una quindicina di contatti.

Q: Meglio poco budget su tutta Italia o più budget su una provincia?
A: Su una provincia. Una geografia stretta non lascia il budget non speso: cambia il prezzo e la qualità di quello che compri, concentrando la presenza dove hai più credibilità e dove l’asta è meno affollata.

Q: Dopo quanto tempo Google Ads porta clienti?
A: Il primo mese produce il rapporto sui termini di ricerca e le prime esclusioni. I contatti leggibili arrivano di norma dal secondo, i clienti seguono il ciclo di vendita del tuo settore. Chiudere la campagna a trenta giorni significa pagare la raccolta dati e buttare il risultato.

Q: Conviene usare la strategia a conversioni fin dall’inizio?
A: No. Senza uno storico di conversioni quella strategia spende il budget su pochi clic cari e non ha dati da cui imparare. Si parte orientati ai clic e si passa alle conversioni quando il volume mensile è sufficiente.

Q: Perché il costo per contatto scende dopo il secondo mese?
A: Perché il lavoro dei primi sessanta giorni è quasi tutto in esclusioni: ricerche sbagliate, orari morti, zone che non servi. A parità di spesa, togliere lo spreco vale più che aggiungere budget.

Se stai decidendo quanto mettere su Google Ads e vuoi fare il conto prima di aprire l’account, mandaci il settore e il valore medio di un cliente: ti diciamo se la soglia è alla tua portata e da quale geografia conviene partire.